세계의 브랜드

코카콜라는 세계적인 종합음료회사이다. '미국의 상징'이라고 불리기까지 하는 코카콜라는 전세계에서 가장 많이 팔리는 음료수이다. 귀여운 북극곰(실제로는 엄청 무서운 북극곰)이 코카콜라를 마시는 광고는 우리 뇌리에 박혀, 아직도 북극곰이 제일 좋아하는 음료수가 코카콜라일 것만 같다. 지금부터 세계인이 가장 좋아하는 음료인 코카-콜라에 대해 자세히 알아보기로 한다.

코카콜라의 원래 이름은 '코카-콜라(Coca-Cola)'지만 대부분 그냥 코카콜라로 쓴다. 코카-콜라를 발명한 사람은 약제사였던 존 펨버튼(John Pemberton) 박사이다. 미국 조지아 주 녹스빌 출신인 그는 원래 두통약을 만들려고 했는데, 계속 실패했다. 여러 재료를 혼합해 약품을 만드는데 재주가 있었던 팸버튼은 향긋한 양이 나는 캐러멜 색 액체를 개발했다. 그는 여기에 탄산수를 섞어 음료를 만들었는데 반응이 좋아서, 약국에서 팔기 시작했다. 펨버튼의 경리사원이었던 프랭크 M. 로빈슨(Frank M. Robinson)이 이 음료의 이름을 코카-콜라로 지어주고, 로고까지 만들어주었다. 로빈슨이 만든 이 로고는 현재까지 코카-콜라의 로고로 사용되고 있다. 하지만 펨버튼은 코카-콜라로 큰 성공을 거두지는 못했다. 존 펨버튼은 1888년에 세상을 뜨기 전에, 코카-콜라의 사업지분을 여러 파트너들에게 쪼개서 팔았다. 이 파트너 중 한 명이 바로 아사 캔들러(Asa Candler)였다. 

아사 캔들러는 사업감각이 뛰어난 사람이었는데, 그는 코카-콜라가 크게 성공할 수 있는 음료라고 생각했다. 그래서 그는 1892년에 코카-콜라의 모든 사업지분을 확보해, 코카-콜라의 로고를 만들었던 프랭크 M. 로빈슨과 함께 '코카-콜라 컴퍼니(Coca-Cola Company, TCCC)'를 설립했다. 이후 아사 캔들러는 무료 시음 쿠폰을 나눠주고 다양한 기념품을 만드는 등의 프로모션을 진행해서 코카-콜라를 널리 알리는데 주력했다. 덕분에 코카-콜라의 인기는 지속적으로 증가했고, 아사 캔들러는 1893년에 코카-콜라 상표권을 미국 특허청에 등록했다. 또한 1895년에는 시카코, 댈러스, 로스앤젤레스 등에 코카-콜라 원액 제조 공장을 세웠다. 원래 코카-콜라는 이름처럼 음료에 코카인 성분이 들어있었다고 한다. 하지만 코카인의 중독 문제가 계속 제기되자, 아사 캔들러는 코카-콜라의 원료에서 코카인을 1903년부터 제거했다. 코카-콜라는 선풍적인 인기를 끌면서 모조품 때문에 골머리를 앓았다. 이에 코카-콜라 컴퍼니는 모조품과 확연히 구분되는 자신들만의 병을 개발하기로 마음먹고 1915년에 공모전을 진행했다. 공모전에서 당선된 것은 알렉산더 사무엘슨(Alexander Samuelson)과 얼 딘(Earl Dean)이 공동으로 디자인한 병이었다. 병의 이름은 '컨투어보틀'로 어둠 속에서도 윤곽을 쉽게 구분할 수 있는 허리가 잘록한 디자인이 특징이었다. 이 디자인은 특허를 받고, 다음해부터 시중에 본격적으로 판매되었다. 이 매력적인 디자인 덕분에 코카-콜라는 미국 음료 사업에서 독주를 하기 시작했다. 

코카-콜라 컴퍼니는 1919년에 '로버트 우드러프(Robert Woodruff)'에게 인수되었다. 우드러프가 코카-콜라를 인수한 후 부터 코카-콜라는 세계로 뻗어나가기 시작했다. 1920년대까지 코카-콜라는 중국, 필리핀, 홍콩, 중앙 아메리카, 유럽 등에 진출했다. 2차 세계대전이 1939년에 발발했을 때, 로버트 우드러프는 모든 미군이 배치되는 전장에 코카-콜라를 한 병 당 5센트에 공급했다. 전쟁이 일어날 때마다 군수물자 업체를 제외한 나머지 여러 사업들은 피해를 보는데 비해, 코카-콜라 컴퍼니는 오히려 전쟁 기간동안 10개가 넘는 해외 공장을 설립했다. 해외 각지에 나가있는 미군들에게 코카-콜라를 공급하기 위해서였다. 덕분에 코카-콜라는 1945년에 끝난 2차 세계대전 동안 전세계인들의 입맛을 사로잡았다. 전쟁이 끝난 후에도 코카-콜라의 인기는 여전했고, 수요는 더욱 늘어났다. 코카-콜라 컴퍼니는 1960년대까지 전 세계에 64개의 공장을 추가 건설했다. 1960년대에 코카-콜라 컴퍼니는 꾸준히 인수합병을 진행해서 거대기업으로 성장했다. 특히 1960년에 인수한 '환타(Fanta)'는 코카-콜라 컴퍼니를 더욱 성장시켰다. 2000년대에 들어서는 '글라소 비타민워터(Glaseau Vitaminwater)'를 인수하기도 했다.

현재 코카-콜라 컴퍼니에서 생산되고 있는 음료는 코카-콜라 오리지날 외에도 코카-콜라 라이트(Coca-Cola light), 파워에이드(POWERade), 쿠우(Qoo), 환타(Fanta), 코카-콜라 제로(Coca-Cola Zero), 스프라이트(Sprite), 미닛메이드(Minute Maid), 조지아커피(Georgia), Mello Yello, Fuze, Fresca 등이 있다. 이 중 코카-콜라는 다양한 맛으로 출시되었는데, 기존 오리지날 맛 외에도 코카-콜라 체리맛이나 코카-콜라 블랙체리 바닐라, 코카-콜라 오렌지 등이 있다. 또한 칼로리에 민감한 여성들을 위해 코카-콜라 라이트나 제로도 꾸준히 판매되고 있다. 코카-콜라 컴퍼니는 기존 오리지날 맛에서 당도 함량을 줄인 뉴 코크(New Coke) 제품을 출시했다가, 소비자들의 반발로 2000년대에 생산을 중단하기도 했다.

한국에는 1950년대 6.25 전쟁 당시 미군들에게 코카-콜라가 공급되면서 처음 들어왔다. 1968년에 두산그룹 산하의 한양식품이 코카콜라 제조회사를 처음으로 운영해 구로구 독산동에 생산공장을 설립했으며, 그 후에는 여러 식품회사들이 지역별로 제조 회사를 운영했다. 이후 1997년에 현지 법인인 한국코카콜라 보틀링(주)가 설립되어 직영체제로 전환했다가, 2007년에 LG생활건강에 인수되었다. 현재는 코카콜라음료로 상호가 바뀌어 운영되고 있다. 

코카-콜라 브랜드의 가치는 약 700억달러가 넘으며, 이를 우리 돈으로 환산하면 약 80조원에 육박한다. 하루에 소비되는 코카-콜라가 약 7억병이 넘는다고 하니, 코카-콜라가 전 세계에서 얼마나 인기를 얻고 있는지는 말하지 않아도 알 것이다. 브랜드 가치를 측정하는 글로벌 브랜드 컨설팅사인 인터브랜드(Interbrand)가 선정한 '글로벌 100대 브랜드'에서 2001년부터 12년간 연속 1위를 차지했다. 포춘지가 선정한 '세계에서 가장 존경받는 기업'으로 코카-콜라 컴퍼니가 4위에 오르기도 했다. 

별다방으로 불리는 스타벅스와 라이벌 구도를 형성 중인 카페가 바로 콩다방, '커피빈(The Coffee bean & Tea leaf)'이다. 사실 우리나라에서는 둘을 라이벌이라고 생각하는 사람들이 꽤나 많은 편이지만, 미국에서는 커피빈과 스타벅스는 상대가 되지 않는다. 사실 둘은 장르도 조금 다른 편인데, 커피가 중점인 스타벅스와는 달리, 커피빈은 커피 외에도 차 라인이 강세를 보인다. 물론 요새는 스타벅스도 다양한 메뉴를 출시하면서 구분이 좀 모호해지기는 했지만 말이다. 지금부터 커피빈에 대해 자세히 알아보도록 하겠다.

커피빈의 정식 명칭은 '커피빈 앤드 티리프(The Coffee bean & Tea leaf)'이다. 이름에서도 알 수 있듯이 커피빈은 커피와 차를 판매하는 커피 및 홍차 전문점이다. 세계에서 가장 오래된 커피 및 홍차 전문점 중 하나인데, 최초의 매장은 1963년에 개설되었다. 커피빈의 설립자는 허버트 B. 하이만(Herbert B. Hyman)과 모나 하이만(Mona Hyman)이다. 그들은 미국 캘리포니아 주의 브렌트우드에 첫 매장을 오픈했는데, 이테오피아 등의 아프리카산 원두 외에도 라틴아메리카, 인도네시아, 콜롬비아 등 원산지에서 직접 들여온 최상급 원두만을 사용해서 커피 맛을 한층 끌어올렸다. 또한 홍차도 중국, 포모사, 인도, 실론, 스리랑카 등의 재배지역 농장에서 직접 원료를 공급받아서 블렌딩한다. 이렇게 최상의 품질을 추구하는 기업 마인드 덕분에 커피빈 앤드 티리프는 세계적인 커피 체인점으로 성장하게 되었다. 하지만 미국 전역에 퍼져있는 스타벅스와는 달리, 커피빈 앤드 티리프는 미국 남서부 쪽에 매장이 몰려있다. 미국 샌프란시스코, 피닉스, 라스베거스, 호놀룰루, 텍사스, 알리바바, 마이애미, 디트로이트 등에 직영점을 운영하고 있으며, 로스앤젤레스와 샌디에고 등의 캘리포니아 쪽이 주요 거점 도시라고 할 수 있다. 커피빈 앤드 티리프는 미국 지역에서는 대부분 직영으로 운영하지만, 그 외 지역들은 거의 프랜차이즈로 운영되고 있다. 

스타벅스의 프라푸치노가 1995년에 개발된 것 보다 훨씬 이전인 1987년에 커피빈 앤드 티리프는 얼음을 갈아 만든 음료인 아이스 블랜디드(ICE BLENDED)를 개발했다. 커피빈 앤드 티리프라는 이름답게 1998년에는 차이티라떼를 런칭했는데, 꽤 인기가 있는 편이다. 커피빈 앤드 티리프의 티라떼는 차를 에스프레소 머신으로 진하게 우려내는 것이 특징이다. 또한 커피빈 앤드 티리프의 자랑이라고 할 수 있는 여러 음료 파우더가 같이 혼합되어 달달하면서 진한 맛을 낸다. 가장 인기있는 파우더는 바닐라 파우더로, 바닐라 파우더가 들어간 메뉴는 대체로 추천할 만하다. 커피빈은 최상급 원두콩과 찻잎을 사용하는 고급이미지를 고수하고 있으며, 모든 콩과 찻잎을 현지 농장과 직수입해 사용한다. 현재 커피빈에서는 약 22종의 커피와 20종의 차를 판매하고 있다. 

커피빈 앤드 티리프는 동남아시아 쪽에서 강세를 보이고 있는데, 싱가포르의 빅터 사순(Victor Sassoon) 사가 동남아시아 전역에서 프랜차이즈 형태로 매장을 운영하고 있기 때문이다. 국내에서는 커피빈코리아 주식회사가 2009년에 설립되어, 인터네셔널 커피빈 앤드 티리프(International Coffee $ tea leaf)와 프랜차이즈 계약을 맺었다. 커피빈 코리아는 커피빈 매장을 모두 직영으로 운영하며, 서울에만 약 70개의 매장이 운영되고 있다. 전국에는 약 140개 정도의 매장이 운영 중이다. 한국 1호 매장은 2001년 5월에 오픈한 학동역 매장이다. 전 세계에는 미국, 싱가포르, 이스라엘, 아랍 에미리트, 브루나이, 오스트레일리아, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 쿠웨이트, 이집트, 중국, 일본, 요르단, 몽골, 오만, 파나마, 파라과이, 스리랑카, 베트남, 태국, 한국, 카타르, 필리핀, 독일, 그루지아 등에 퍼져있으며, 약 1,000개가 넘는 매장이 자리하고 있다. 본사는 미국 로스앤젤레스에 있지만, 커피빈코리아의 경우에는 미래에셋자산운용이 경영권 지분의 약 75%를 인수해서, 실질적으로는 한국 기업으로 봐도 무방할 정도이다.

커피빈 메뉴는 매우 다양한데, 홍차와 에스프레소 커피음료 외에도 티 라떼, Non-coffee Drink(초콜릿 음료, 스팀밀크 등), 아이스 블랜디드, 그 밖의 베이커리 제품을 판매하고 있다. 커피빈 앤드 티리프의 여러 메뉴 중, 바닐라 파우더를 이용한 바닐라 라떼와 바닐라 바닐라 아이스 블랜디드는 언제나 인기 상위권에 이름을 올리고 있다. 

우리나라의 커피산업은 나날이 발전하고 있다. 이젠 식후 커피는 익숙한 문화가 되었고, 학생들도 카페에서 모임을 가진다. 우리나라에는 수많은 프랜차이즈 커피전문점이 있다. 이 중, 가장 인기가 많은 카페는 아마 스타벅스일 것이다. 한국 소비자원에서 조사한 결과에서 직원 서비스나 커피 맛 부문에서 스타벅스가 다른 카페 브랜드를 제치고 1위를 차지하기도 했다. 지금부터 전세계에서 가장 규모가 큰 커피 전문점인 '스타벅스(Starbucks)'에 대해 알아보기로 한다.

스타벅스는 전세계에서 가장 많은 매장을 가지고 있는 세계적인 커피 전문점이다. 스타벅스의 시작은 미국 시애틀에서 커피 애호가였던 영어 교사 제리 볼드윈(Jerry Baldwin), 역사 교사 제브 시글(Zev Siegl), 작가 고든 바우커(Gordon Bowker)가 열었다. 대학 동창이었던 3명은 당시 미국에서 유행하던 로부스터(Robusta) 원두 대신 아라비카(Arabica)원두를 즐겨 마셨다. 쓴 맛이 강한 로부스터에 비해 아라비카 원두는 부드럽고 향기가 뛰어난 것이 특징이었다. 하지만 북미 쪽에는 아라비카 원두를 판매하는 곳이 많지 않았기에, 셋은 직접 아라비가 원두를 판매하기로 했다. 그들은 1971년 미국 워싱턴 주 시애틀에서 '스타벅스 커피, 티 & 스파이스(Starbucks Coffee, Tea & Spice)'라는 작은 커피원두 매장을 열었다. 스타벅스라는 이름은 미국 작가 허먼 멜빌(Herman Melvil)의 소설 '모비딕(Moby Dick)'에 나오는 포경선(고래잡이 배)의 일등 항해사의 이름인 스타벅(Starbuck)에 S를 붙여 만들었다. 그들은 테리 헤클러가 만든 로고를 자신들의 매장 로고로 사용했는데, 이 로고는 신화에 나오는 세이렌을 모티브로 했다. 세이렌은 아름다운 노래로 뱃사람들을 유혹해서 배를 난파시키는 반인반조였는데, 스타벅스 또한 커피로 사람들을 유혹하겠다는 뜻을 담아 로고로 사용했다. 처음 오픈한 스타벅스 매장은 커피원두와 커피기계 등을 판매했다. 그들은 창업 초기에는 원두 공급업체인 '피츠 커피&티(Peet's Coffee&Tea)'에서 원두를 공급받았다. 하지만 지역 일간지인 시애틀 타임스(Seattle Times)에서 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 대한 기사를 실었고, 판매량이 급증했다. 이에 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스는 수요에 대응하기 위해 직접 커피 재배업자들로부터 원두를 사들였다. 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 매출은 나날이 증가했고, 1980년대까지 시애틀 인근 지역까지 매장을 연이어 열었다. 

스타벅스 커피, 티 앤 스파이스가 전환점을 맞게 된 것은 1982년, 마케팅 담당자로 '하워드 슐츠(Howard Schultz)'가 합류한 후 부터다. 하워드 슐츠는 스웨덴의 커피 메이커 제조회사인 해마플라스트의 미국 부사장을 맡고 있었다. 슐츠는 해마플라스트의 주요 고객사였던 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 방문했는데, 그 때 스타벅스 설립자들의 열정에 반하게 되었다. 이후 슐츠는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 합류하고 싶다는 의지를 계속해서 표명했고, 마침내 1982년에 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 합류하게 되었다. 하워드 슐츠는 스타벅스에 합류한 이후 이탈리아 밀라노에 출장을 가게 되었는데, 그 때 이탈리아에서 강한 인상을 받게 되었다. 이탈리아는 커피문화가 매우 발달되어 있는 나라이다. 슐츠는 이탈리아의 에스프레소 바에서 커피를 즐기며 휴식을 취하는 이탈리아인들을 보고, 이탈리아의 커피문화를 미국에 적용해야겠다는 생각을 하게 되었다. 당시 미국에서 커피는 집에서 직접 만들어 마시는 음료라는 인식이 강했다. 슐츠는 제리 볼드윈과 고든 바우커 등에게 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스 매장 안에 에스프레소 바를 설치해서, 매장에서 바로 커피를 내려 판매하자고 제안했다. 시범적으로 운영한 에스프레소 바는 매우 성공적이었지만, 설립자들의 취지와 맞지 않는다는 이유로 결국 에스프레소 바 설치는 무산되었다. 결국 슐츠는 자신의 아이디어를 실현하기 위해서 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 떠나게 되었다.

하워드 슐츠는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 떠나 1985년에 시애틀에 '일 지오날레 커피 컴퍼니(il Giornale Coffee Company)'를 설립했다. 일 지오날레 커피 컴퍼니에서 오픈한 첫 커피음료매장인 '일 지오날레'는 시카고에 생겼는데, 그 매장의 모습과 분위기는 이탈리아 에스프레소 바와 매우 흡사했다. 하워드 슐츠는 원두를 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에서 공급받았는데, 부드러운 아라비카 원두로 만든 커피를 마시면서 휴식을 취한다는 슐츠의 아이디어는 큰 인기를 모았다. 일 지오날레 1호 매장은 오픈 6개월만에 하루 천 명이 넘는 고객이 찾는 가게가 되었다. 하워드 슐츠는 이러한 성공을 바탕으로 일 지오날레 3호매장까지 열었고, 이후 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스까지 인수하게 되었다. 마침 스타벅스의 경영진들이 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 팔려고 하고 있었기에 가능한 일이었다. 슐츠는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 인수한 뒤, 일 지오날레 커피 컴퍼니에 합병시키고 회사명을 '스타벅스 사(Starbucks Corporation)'으로 변경했다. 기존의 일 지오날레 매장들도 모두 '스타벅스(Starbucks)'로 이름이 바뀌면서, 지금의 스타벅스가 되었다. 하워드 슐츠는 모든 매장의 커피 맛이 균일해야한다는 생각을 가지고 있었고, 이에 모든 스타벅스 매장은 '직영'으로 운영되고 있다.

스타벅스는 1992년에 북미대륙에만 165개의 매장이 있는 대형 프랜차이즈 업체로 성장했다. 스타벅스는 1994년에 '펩시코(PepsiCo.Inc)'와 합작해서 '북미 커피 파트너십(North American Partnership)'을 설립했는데, 이를 통해 스타벅스 병음료와 캔음료가 만들어졌다. 1995년에는 처음 얼음을 갈아만든 음료인 '프라푸치노(Frappuccino)'를 선보였고, 큰 인기를 끌었다. 다음 해에는 처음으로 북미 대륙을 넘어 일본, 싱가포르에 매장을 오픈했다. 1997년까지 스타벅스의 전 세계 매장은 1,000개가 넘었다. 스타벅스는 이후 중국, 쿠웨이트, 레바논, 한국, 영국, 스위스 등에도 매장을 개설하면서 2002년 기준으로 전 세계 매장이 5,000개가 넘었다. 현재는 64개국에서 총 23,000개가 넘는 매장이 운영 중이다. 한국에만 약 1,000개의 매장이 있다고 하니, 스타벅스가 얼마나 큰 사랑을 받고 있는지 알 수 있다. 현재 본사는 워싱턴 주 시애틀에 위치하고 있고, 아직까지 하워드 슐츠가 회장직을 맡고 있다. 한국에는 신세계와 라이센스를 체결해서 스타벅스 본사와 신세계가 지분을 절반씩 가지고 있는 '스타벅스 코리아'를 설립했다.